深度拆解:一文讲透云集商业模式的本质是什么(上)

作为一家新兴的电商公司,云集的高速发展离不开其会员的“社交裂变”。但是这背后也存在诸多争议:云集的模式到底是啥?云集模式是否涉嫌传销?会员制社交电商是否具有真正的社会价值?本文作者梳理了云集的发展之路,对其代理制度和会员分配机制展开了深入分析,与大家分享。

深度拆解:一文讲透云集商业模式的本质是什么(上)

2019年5月3日,云集正式在美国纳斯达克上市,成为国内第一家上市的会员制社交电商。会员制社交电商从诞生之初,就饱受争议,云集是这个模式的开创者。

云集赴美上市,意味着云集模式可以经受全球最严格的金融监管审查,同时也意味着得到了政府相关部门的许可。对中国整个微商及社交电商行业具有重大的里程碑作用。

但聚光灯下的欢呼雀跃,不能带走丝毫“传销”的争议。

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从评论可以看出,公众普遍认为云集脱离不了传销嫌疑。虽然评论者要么是看客,要么是键盘侠,对他们来说,说话不需要付出成本。

但是我们看事物不看只看表面,存在即有其合理性。这是物种演化的规律,物竞天择,适者生存。

今天我将用一文讲透云集商业模式的本质,应该是你能看到说云集文章里面说的最全面的了,想做好社交电商,值得收藏。

文章的主要分为8个部分:

  1. 云集的前世今生
  2. 会员制社交电商的本质
  3. 云集代理制度深度解析
  4. 云集收入背后的会员分配机制
  5. 云集模式是否涉嫌传销
  6. 云集模式的优劣势,适合什么样的产品
  7. 云集模式的未来
  8. 保守与创新,磨难与非议

01 云集的前世今生

云集是会员制社交电商的开创者,采用S2b2模式,购买礼包即可成为其店主,自用省钱,分享赚钱,将消费者变成了消费商。

S2b2c模式最早由阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出。

它的核心理念是,由S(Supplier)大供应商,帮助小b(business)商家销售商品给c(customer)顾客,S和小b共同服务c,供应链和工厂则直达消费者。

云集APP于2015年5月正式上线,当时还叫云集微店。

2017年5月,云集收到杭州市市场监督管理局的处罚通知,认定“云集微店”2016年2月以前的经营行为系网络传销,罚款958万元人民币,同时云集微信公众号、服务号则被微信官方永久封停。这个是云集最饱受争议的污点。

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2018年8月15日,云集宣布品牌升级,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP,购物享受批发价”。同年10月9日,云集表示已从社交电商战略正式转型为会员电商。

2019年5月,云集在美国纳斯达克上市。

会员是云集的核心,为其贡献了66.4%的GMV,复购率达到93.6%。从2016-2019年,云集会员增长迅猛,从90万、230万、740万增长到了1380万。同期,云集GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元、227亿元和352亿元。

从结果来看,在电商竞争如此惨烈的一个领域,在天猫、京东双雄绞杀之下,云集成立短短5年,能取得如此成就,远超大部分人对电商的想象。

但结果只是本质演化出来的表象,我们看看云集的本质模式是啥。

02 会员制社交电商的本质

20世纪什么最贵,人才最贵。

对互联网来说,进入下半场,红利散尽,什么最贵,用户最贵;什么最难,流量最难。

2018年,京东获客成本高达1503元,这是一个什么概念,这也看得出为什么京东要大力推广京喜了,甚至连微信的一级入口都换成了京喜。淘宝的获客成本在390-526之间。巨头获客成本都如此之高,人家好歹还有规模效应,可以未来买单。

中小企业你何德何能,如何获客是摆在所有人面前的紧箍咒。若是获客都做不到,如何谈后续提高客单价,提高转化率,增加复购。

只要做零售,只要有产品,就绕不开产品、价格、渠道、营销。只要有了渠道,渠道就要挣钱,只要有了营销,营销就要花钱。

传统的渠道模式,是总代、省代、市代、县代、门店,最终到消费者这么一个路径。层层批发,层层代理,每个级别都要挣钱,多个环节都有入库、仓储、物流环节,这些都是成本。

以农夫山泉举例,出厂价四五毛钱,终端门店卖你2块钱,定倍率高达四五倍,这个只是一个很正常的高消耗热销品。若是遇到不是热销,不是高消耗的产品,定倍率只会更高。

到现在,电商已经成为所有品牌的一个标配。你开天猫店,不管你赚不赚钱,天猫4-5%的抽成是要拿的,这个叫渠道费用。

你不做直通车、不做钻展,你是没有流量的,这个叫营销费用。

天猫店铺的平均营销支出占比15-20%是非常正常的。加上仓储、物流、税收、拍摄上架费用、人工成本,还有库存积压、损耗,一件成本20元的商品,卖60只能艰难保本,卖80真的是不怎么赚钱

现状我们很清楚了,获客成本居高不下,渠道和营销支出高昂,最为关键的是不管是传统渠道,还是电商,都是红海一片,现在都是品牌巨头在完成收割,而且都还说日子难过。

社交电商的本质就是将渠道和营销的支出费用,作为了会员的推广奖励。通过会员来解决渠道、营销、获客三大问题。

所有的会员就是社交电商的渠道,营销是会员通过朋友圈完成的,新会员是老会员拉来的。所以你很少看到一个社交电商产品天天做广告的,除非是为了公关需要。

形同100块钱的商品,以前你在渠道和营销上的支出会花费40块,现在这40块你不要给别人了,就全部给到会员,这是会员收入的本质来源。40块钱多吗,一点都不多,按照农夫山泉的比例,起码得有70块钱投入到渠道和营销上面去了。

所以从零售的角度来说,社交电商的本质就是将渠道和营销的费用作为了会员推广奖励。会员是和平台深深绑定在一起的,我不能没有你,你也不能没有我。

我们明白了本质,那我们看看云集是如何搭建的社交电商体系,利益如何分配的。

03 云集代理制度深度解析

云集首先是在传统的微商代理模式上做了创新。

微商的痛点有以下几个:

  1. 需要压货,而且等级越高,压货越多。对代理的资金压力大,去化库存压力大,很多时候会砸在代理自己手上。
  2. 很多微商模式对高等级的会员还有KPI拿货要求,每个月必须拿满多少货,才能保级。这个是一直压在代理身上的五指山,不管你到了多高级别,压力一直都很大。所以不光是割底层代理的韭菜,每个级别都在被割韭菜。
  3. 代理既要囤货、仓储,还要负责卖货,后期的物流和售后也揽在自己身上。微商的核心能力是基于社交关系完成商品信息的传达和售卖,而过多沉重又分散的任务,严重影响了微商的效率和效益。
  4. 传统品牌微商只有自有的几个产品,非知名品牌,非标品,推广难度高。
  5. 传统微商都是自己收钱,自己批发,财务和税务合规性很差,存在潜在风险。

而云集的出现,就是针对这些痛点,做的一次全新升级。

  1. 无需囤货,无资金压力,无库存压力,只需缴纳398购买一个会员礼包,就可以开始打怪升级。所有人都是从这起步,没有拿货等级之分。
  2. 无KPI考核和拿货压力,不存在一直被割韭菜。
  3. 云集提供一件代发服务,售后、物流、培训都交给云集,代理就安安心心的做个卖货的美女子。
  4. 数千个热销品+少量OEM产品组合,主打商城概念,大大降低用户的抵触心理。
  5. 所有订单都统一支付到云集平台,再由云集委托第三方打款给个人,财务和税务做的合规合法。

这是云集的5大核心基础,云集推出之后,就对传统微商模式形成了降维打击。

那云集在代理制度上具体又是如何设计的呢?

我们以云集18年最核心的一版代理制度为例:

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购买398礼包之后就可以成为云集店主。

店主享有3大权益:

  1. 邀请新店主,奖励60云币(云币只能花费,不能提现)。
  2. 分享商品到朋友圈,有零售顾客购买,可以赚佣金。
  3. 可以享受云集制定的销售奖励。

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当你直接销售的礼包和团队销售的金额达到了升级的要求,你就可以升级为销售经理。

销售经理享有3大权益:

  1. 社群(整个团队)销售利润的25%,就是商品销售佣金的25%。云集热销品的销售佣金很低,100块钱可能才不到10块钱的佣金。按10块钱计算,也就2.5%的抽成。
  2. 雏鹰奖励:新招收店主,你能获得的收益,这个是销售经理收入的主要来源。店主不享受社群及招募的直接现金奖励,只有到了销售经理才有,所以想赚钱的代理都会积极升级销售经理。
  3. 销售经理辅导底薪:我是销售经理,我再招一个销售经理,他跟我平级了,原则上我是没有任何收入了,那这样我也不会去招收销售经理,所以给你一个平级的推荐奖励。

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服务经理是云集对外的最高会员级别,权益跟销售经理差不多,只是比销售经理更高一个级别,这样销售经理也会成为你团队的下属成员。

以上是云集代理制度的基本框架,在这个框架的基础上,云集会做一些微调,或者做一些招商奖励。

云集大大降低了会员的门槛,很多零售顾客也会加入云集,做成了就好好赚钱,做不成就当花了一个礼包进了一个折扣商城。这才是社交电商消费者能变成消费商的根本原因。

云集的制度设计有几个特点:

  1. 所有人都统一门槛,不存在谁花钱多谁等级高的问题,传统微商代理模式就是看谁更有钱。
  2. 要想升级,只能打怪,没有后门可走。所有到高等级的人,都已经拥有了团队,是长上来的。
  3. 遵循先来后到,你是永远跟着师父的。同时又遵循能者多劳,因为晋升有门槛限制,很可能徒弟达到条件了,师父没达到,那就会跟师父脱离关系。

云集的代理模式看起来是很美好的,那在云集的代理模式下最终谁赚到了钱,能赚多少钱呢?

04 云集收入背后的会员分配机制

云集收入背后的会员分配机制,这个就是透过数据看本质了,只有数据才不会说谎。

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我们一步步来看看这些数据,先做数据说明。

  1. 从云集招股书上看到,云集2018年的会员数为740万,但是云集在当年实行了“0元店主”计划,有很大水分,我按照真实付费会员数540万来计算。2019年公布的会员数为1380万,同时也有很多是“0元店主”,我按照1000万来计算。
  2. 云集所有的会员收入是委托第三方公司当着会员管理费发放。从云集招股书上看到云集2017年的会员管理费是6.31亿,2018年是8.34亿,2019年没有单独看到会员管理费,只汇总了销售和营销费用总支出,我全部当着会员管理费来看。
  3. 其中会员管理费是真实资金支出,不包含云币、实物奖品等费用,这些费用云集看着履约成本。

以上就是从公开渠道拿到的数据作为基础,我们来看看做云集会员到底怎么赚钱。

(1)首先是会员管理费在云集总营收当中占比非常低。

18年只占6.41%。形同卖了100块钱的东西,会员最多只分到6.4,这个比例是相当的低,低到很多人都不愿意做,特别是那些说传销的键盘侠。19年涨了是因为云集把营业收入的计算方式变了,开始收平台服务费了。

(2)会员收入大部分来自于礼包销售。

出售一个礼包,销售经理收入100-150,服务经理收入50-80。我取平均数,销售经理赚125,服务经理赚65。

那么计算下来,17年礼包收入占比是42.16%,18年礼包收入高达70.62%,19年也高达73.6%。17年到18年,会员商品销售收入占比大幅下滑,17年卖100块钱商品还能赚6块,18年只能赚3块。

猜测有几个原因,一是云集为了上市做数据,18年云集调低了商品的佣金比例,这会让已有会员的收入大幅降低。

二是云集增加了更多热销品SKU,整体拉低了商品的佣金比例。

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云集在2017年之前的升级模式是发展100个店主能升级销售经理,发展1000个店主能升级服务经理。

我们以这个为基础,算出2017-2019云集销售经理和服务经理的人数,销售经理 = 总会员/100,服务经理 = 总会员/1000。

因为实际当中,销售经理和服务经理团队肯定有重叠的,真实的经理人数肯定会大于这个。

我们看看销售经理和服务经理到底赚了多少钱。

  1. 云集销售经理17年的平均收入为1.89万,18年为1.04万,19年为0.8万。
  2. 云集服务经理17年的平均收入为8.49万,18年为5.03万,19年为3.89万。
  3. 除了17年,18-19年,云集礼包收入占比高达70%以上。
  4. 云集不管是销售经理还是服务经理,平均收入都在逐年递减。

从以上数据和分析中,我们可以得出几个重要结论。

(1)云集会员的收入在云集整个营业收入中的占比非常低,不会超过10%。形同卖100块的产品,会员收入不会超过10块。而会员承担了云集渠道、营销、获客三大核心职责,这个支出占比就算在国内所有品牌和平台当中,占比也是低到可怕。

(2)云集会员的收入大部分来自于礼包销售,而订单销售的返佣少的可怜。这就导致云集在快速增长期,会员还能通过拉新赚钱,一旦进入增长瓶颈期,会员的收入直接腰斩,而这个趋势势不可挡。所以会员出走,是云集面临的一个常态问题。

(3)云集发展难度高,收入少,愿意成为经理的人会越来越少。19年销售经理年收入才不到1万,月收入不到1千。服务经理年收入不到4万,月收入也就三千多。而销售经理的门槛是需要发展100个店主,服务经理需要发展1000个店主。让那些嘴炮和键盘侠来做这个传销,他们肯定都不屑一顾。

而随着云集的上市,云集越来越向会员电商靠拢。

云集模式既有优势,也有劣势。内容太多,我分成上下两篇。

下周更新:社交电商之云集(下)

  1. 云集模式是否涉嫌传销?
  2. 云集模式的优劣势,什么样的产品适合云集模式?
  3. 云集模式的未来?
  4. 保守与创新,磨难与非议

本文数据来自于云集招股书、财报及网上公开数据,部分数据未必真实,又由于数据不全,所以会存在一定的偏颇,仅供研究参考。

<文章来源>

KK.忠凯,微信公众号:凯哥的世界,宝泡网专栏作家。某跨境社交电商联合创始人,连续创业者。互联网从业十年,社交电商从业2年,创业历经O2O、二手车、小程序、宠物社交、社交电商领域。

本文原创发布于宝泡网。未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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